Sumber: Kompas Minggu, 6 Juli 2008 | 02:07 WIB
by line : Budi Suwarna & Jimmy S Harianto
Sejak pemilihan presiden dan kepala daerah dilakukan secara langsung,
para politikus berlomba-lomba mengiklankan diri agar populer. Apakah
rakyat diuntungkan dengan fenomena ini? Yang jelas, yang untung adalah
media dan perancang iklan.
Ruang publik belakangan ini dikepung iklan para politikus. Baliho dan
spanduk bergambar tokoh politik bertebaran di mana-mana. Slogan
seperti “Ombak Besar pun Dia Berani”, “Hidup adalah Perbuatan”, dan
lain-lain duduk berdampingan dengan slogan iklan pulsa termurah.
Iklan politik juga semakin ramai di layar kaca. Pada jam- jam
tertentu, iklan semacam itu bermunculan silih berganti. Ini tidak
hanya dilakukan oleh politikus yang akan bertarung dalam pemilu. Yang
belum mencalonkan pun memasang iklan. Bahkan, mungkin paling banyak.
Di dalam iklan televisi, mereka muncul dengan wajah yang ramah dan
kata-kata manis. Mereka mengenakan pakaian rapi lengkap dengan peci.
Tampaknya mereka ingin dipersepsi sebagai orang yang bijak, religius,
dan berakhlak mulia.
Mereka umumnya juga menegaskan diri sebagai tokoh patriotis, ahli
menangani masalah, dan yang paling penting, peduli kepada rakyat
miskin. Kepedulian itu, misalnya, mereka perlihatkan dengan mengajak
rakyat ikut memberantas kemiskinan. Ada pula yang memperlihatkan
kepeduliannya dengan mendemonstrasikan makan nasi aking.
Beberapa minggu terakhir, muncul lagi iklan politik di televisi berupa
testimoni. Orang yang muncul dalam iklan bersaksi bahwa calon bupati A
adalah lulusan perguruan tinggi ternama, berpengalaman, memiliki
kepedulian kepada rakyat miskin, dan siap mengabdi kepada rakyat. Apa
artinya semua ini?
Ketua Program Studi Komunikasi Pascasarjana Universitas Indonesia Dedy
N Hidayat mengatakan, fenomena itu merupakan bagian dari pemasaran
politik. Di Indonesia ini termasuk baru, tetapi orang akan segera
menyejajarkan iklan politik dengan iklan produk biasa.
Dengan bahasa lain, iklan politik itu sejajar dengan iklan kecap yang
selalu mengklaim nomor satu. Iklan politik dan iklan kecap sama-sama
sedang memasarkan produk agar dikenal dan kemudian dijadikan pilihan.
Dedy tidak yakin iklan politik seperti yang banyak beredar itu akan
memengaruhi pilihan masyarakat dalam pemilu. Namun, dari sudut
politikus, iklan semacam ini penting untuk memperkenalkan diri kepada
masyarakat lengkap dengan citra yang dibentuknya. Karena itu, mereka
tidak ragu mengeluarkan uang berjumlah besar.
Miliaran rupiah
Irfan Wahid, praktisi periklanan, mengatakan, untuk mendanai proyek
pencitraan, seorang politikus bisa mengeluarkan uang miliaran rupiah.
Makin kurang terkenal di mata publik, makin besar uang yang harus
dikeluarkan.
Umumnya, proyek semacam ini jatuh ke tangan biro atau praktisi iklan
profesional. Mereka bisa mengerjakan riset awal; analisis data
pemilih; membuatkan strategi komunikasi; hingga membuatkan materi
iklan televisi, media cetak, radio, dan baliho.
Irfan mengaku menangani proyek pencitraan calon Adang Daradjatun
ketika mencalonkan diri sebagai gubernur DKI tahun 2007. “Kami
menangani secara penuh mulai dari strategi sampai eksekusi. Bahkan,
cara senyumnya pun kita atur. Nilai proyek itu mencapai Rp 25 miliar
untuk satu tahun,” katanya.
Irfan mengaku menangani juga pembuatan iklan Ketua Umum Partai Amanat
Nasional (PAN) Sutrisno Bachir, pasangan calon gubernur dan wakil
gubernur Ahmad Heryawan dan Dede Yusuf (Hade) dalam Pilkada Jabar
beberapa bulan lalu.
“Eksekusi untuk iklan Sutrisno Bachir nilainya Rp 2 miliar, sedangkan
biaya produksi iklan Hade Rp 1 miliar. Itu di luar biaya pemasangan
iklan di media massa,” katanya.
Dia menambahkan, biasanya politikus menghabiskan dana antara Rp 5
miliar-Rp 10 miliar per bulan untuk membiayai pemasangan iklan di
televisi dan media cetak. Untuk politikus daerah yang bertarung dalam
pilkada, dana yang mereka keluarkan untuk memasang iklan berkisar Rp 1
miliar hingga Rp 5 miliar per bulan.
Irfan mengakui, proyek pencitraan politikus sangat menggiurkan. Karena
itu, dia membuat perusahaan baru khusus untuk menangani iklan politik
dan sosial. Di dalam perusahaan itu berkumpul orang-orang kreatif yang
pernah menangani iklan Adang dan rivalnya di pilkada, Fauzi Bowo. Di
situ juga berkumpul tim kreatif yang menangani iklan pilpres Susilo
Bambang Yudhoyono dan tim kreatif rivalnya, Wiranto. Untuk urusan
duit, mereka semua bersatu.
Harry Tjahjono, penulis naskah skenario “Si Doel Anak Betawi”, juga
merasakan gurihnya iklan politik. Dia pernah menggarap strategi
komunikasi Rano Karno ketika akan mencalonkan diri sebagai wakil
gubernur DKI tahun 2007.
Setelah itu, menggarap strategi komunikasi cagub Jawa Timur Achmady.
Dia membuatkan konsep, tag line (slogan), iklan dan program televisi.
“Saya menggarap Pak Achmady enam bulan,” kata Harry yang kini sedang
menggarap iklan sejumlah calon anggota parlemen.
Biasanya, kata Harry, proyek pencitraan dimulai dengan membuat survei
pemilih dan penyusunan strategi iklan. Biasanya survei dilakukan empat
kali. “Jika hasil survei pertama calon belum populer, kami akan
menggenjot pemasangan spanduk, umbul-umbul, dan baliho. Setelah itu,
calon akan nongol dalam iklan televisi,” ujar Harry.
Sampai di sini, calon sudah harus mengeluarkan uang sekitar Rp 2
miliar. “Itu termasuk murah.”
Agung Handoko, pemilik Barru Production, juga mengakui proyek iklan
politik sangat menggiurkan. “Ini bisnis yang seksi. Proyeknya banyak,
untungnya bisa sampai 30 persen dan bayarannya tunai. Tidak ada
transfer-transferan,” katanya.
Dia pernah menggarap proyek iklan politik untuk televisi dengan durasi
30 detik bernilai Rp 1,2 miliar. Pembayaran dilakukan di tempat parkir
sebuah pusat perbelanjaan di Jakarta. “Duitnya diberikan begitu saja
di dalam mobil,” katanya.
Meskipun begitu, kata Agung, mengerjakan iklan semacam ini juga ada
risikonya. “Kalau tidak hati-hati kita bisa dikemplang,” katanya.
Tamrin Amal Tomagola, sosiolog dari UI, mengatakan, pada era
komunikasi politik yang masif seperti sekarang, politikus harus
memiliki aset ekonomi dan uang. Mereka tidak cukup hanya memiliki
kompetensi.
Persoalannya, uang yang digunakan untuk membuat iklan itu asalnya dari
mana?
NB. Hanya buat referensi pribadi…
